Intermède commercial

ou encore culture pub ou encore je-savais-pas-quoi-raconter-alors-je-vous-en-fait-un-petit-comme-ça-et-tant-mieux-si-c'est-un-peu-décalé (mais ce titre là était un peu long alors je l'ai gardé comme sous titre)

Bon, depuis quelques semaines à présent, je me disais qu'il fallait que je fasse un petit billet sur la dernière (campagne de) pub RTL. Désolé pour tous les parisiens qui l'ont vu et re-vu et re-re-vu, quant aux autres (mes lecteurs d'outre Loire, d'outre Manche, d'outre Rhin voire d'outre Quievrain, d'outre Danube ou encore d'outre Atlantique pour quelques semaines, non, parce que j'ai une diffusion mondiale, moi, figurez-vous... je suis une voix qui compte dans le village global*, d'abord !), eh bien vous n'en avez peut-être pas profité mais je suis sûr que vous en gouterez l'humour subtil et fin...

Bon, je ne fais pas durer le suspense** plus longtemps. Les voilà (il y en a bien une troisième mais euh, bon, d'abord, c'est moi qui choisis ce que je mets sur mon blog ! et puis d'abord, elles sont toutes là) :

Dans un genre un peu différent (mais pas trop), j'avais aussi beaucoup aimé la campagne Adia 2005, qui, elle, allie à merveille*** humour, bon sens et sens critique, donnant à toucher du doigt à tout le monde et sans démagogie le genre d'aberrations (et non pas abhérations, hein, vous confondez avec abhorrer qui, lui-même n'a rien à voir avec arborer... et qui a dit qu'une mise au point sur les faux amis était inutile ?) contre lesquelles j'ai envie**** de me battre et qui font le fond de mon travail. Enfin, foin de détails personnels et de confessions intîmes, elles sont là :

[Ouais, je sais, c'est pas très beau le vide, là, mais c'est dur à éditer. Non, ça n'a pas l'air comme ça, mais puisque je vous dis...

Bon, et puis, si c'est trop petit (les images, pas ce commentaire débile), vous cliquez dessus pour les voir en grand. Puffff, faut toujours tout vous expliquer.]

Les campagnes précédentes d'Adia (2003 et 2004) étaient dans la même veine (voire un peu meilleures, souvenez vous : Cette femme est un poids lourd de sa spécialité ou Cet homme n'a pas d'avenir tout tracé) et elles sont là (mais je ne sais pas comment faire pour récupérer les fichiers images, please, Tonfa, help...).

* J'ai juste une lectrice potentielle aux Antipodes qui refuse de prendre de mes nouvelles via l'organe de presse officiel du fan club de monsieur Jean... tant pis, je lui envoie mes billets par mail, il n'y a pas de raison qu'elle y coupe... nan, je déconne. Enfin, cela dit, c'est peut être une solution à considérer...

** ou bien suspens, c'est pas la première fois que je me pose la question et ce n'est pas très clair... Monsieur Jean mène l'enquête. A suivre...

*** gros remords de l'auteur qui finalement trouve son style un peu lourd... enfin, oui, je sais, cette remarque a une portée (oui, mlle B. ceci est un mot en -té ou -tié, mais c'est une exception) très générale voire universelle.

**** idem pour envi et envie, je veux dire voir **. Euh, oui, quatre * ça commence à faire beaucoup.

update de 13h : non, juste histoire de préciser le fond de la campagne RTL (pour que vous appreniez quand même quelque chose aujourd'hui en passant par ici, cela dit, vous pouvez aussi sautez sans souci) :

Quand RTL crée l'événement à peu de frais, Les Echos, 2 mars 2006, par Véronique Richebois

En choisissant de « détourner » les politiques dans sa nouvelle campagne de pub, RTL a réussi un « coup » médiatique qui alimente la polémique.

Ils descendent les marches de l'Elysée, côte à côte et pourtant légèrement distants. Souriants et lointains. Complices et ambigus, réunis sous une même signature publicitaire, « Vivre Ensemble », conçue par l'agence Scher Lafarge pour RTL. Plus que le duo de gardiens de but Grégory Coupet et Fabien Barthez, concurrents pour la place de titulaire pour la prochaine Coupe du monde mais photographiés plaisantant devant une cage de gardiens de but... c'est surtout le tandem Sarkozy-Villepin, saisis par l'objectif hilares et complices, et la mise en scène de la cohabitation sophistiquée et complexe du couple Royal-Hollande, tous deux candidats potentiels en 2007, qui aura permis au triptyque publicitaire de RTL de générer un formidable « buzz » (bouche-à-oreille). Et au passage, une tout aussi formidable polémique. « En laissant passer cette publicité, RTL a commis une faute professionnelle », a tranché Jacques Séguéla, vice-président d'Havas et signataire de nombreuses campagnes politiques.

A l'origine de l'affaire, une campagne d'affichage démarrée il y a une semaine et déclinée sur le concept clef de RTL depuis trois ans, fondé sur la difficulté - mais aussi l'enrichissement - de vivre ensemble tout en étant différent : vieux et jeunes, bourgeois et rappeurs... La liste est infinie. Au point qu'Axel Duroux, patron de RTL, souhaitait la pimenter afin d'éviter le piège d'une certaine « mièvrerie ». Ou, en tout cas, d'un côté un peu trop attendu. C'est ainsi qu'est venu s'immiscer le concept de compétition dans la saga du « Vivre ensemble ». Un ajout qui ne pouvait passer inaperçu puisqu'il opposait de vraies personnalités saisies sur le vif. Suffisamment souriantes et détendues pour que la campagne ne créé pas de vagues intempestives. Mais s'inscrivant suffisamment aussi dans l'urgence de l'actualité pour alimenter les conversations.

Aucune autorisation officielle

Et de fait, la campagne est en passe de devenir culte en dépit de son modeste plan média (un seul réseau Decaux contre trois pour les campagnes « majeures »). Tandis qu'elle inspire de multiples blogs sur Internet, enthousiastes ou exaspérés : « J'adore ! lit-on. Imaginez juste deux secondes d'être obligé de composer avec votre avenir... Cela ne doit pas être simple tous les jours. » Tandis qu'un autre assène : « Pff ! Une pâle copie des «deux font la paire» »...

« Nous sommes restés sur un positionnement identique à celui des années précédentes, commente pour sa part Christophe Lafarge, coprésident et fondateur de l'agence Scher Lafarge, la société française est faite de l'addition de différences, et c'est ce qui constitue toute sa richesse. Ici, la campagne a pris une force accrue du fait du passage de la fiction à la réalité et à son ancrage dans l'actualité : à chaque fois, nous avons pris des personnalités en concurrence explicite... A la limite, notre campagne aurait pu s'intituler « Un fauteuil pour deux ». Tandis qu'Axel Duroux, président de RTL, ajoute: « Je voulais retrouver l'impertinence qu'a longtemps véhiculée RTL et que cette radio a un peu perdue en s'institutionnalisant. J'avais notamment été très frappé par une campagne diffusée en 1966 à l'instigation de Jean Sarran, l'un des fondateurs de RTL. On y voyait l'Elysée, toutes lumières closes, à l'exception d'une seule, celle du général de Gaulle. L'accroche disait simplement : «Il est 20 heures. Il écoute RTL.» C'est cette impertinence-là que j'ai voulu restituer, cette indépendance d'avec le poli- tique et les pouvoirs en place...»

Reste qu'effectivement aucune autorisation officielle n'a été demandée aux acteurs de la campagne. Les photos ont été prises dans des lieux publics, une attention particulière ayant été portée au couple Hollande-Royal, que l'agence Scher Lafarge souhaitait montrer dans sa dimension « institutionnelle » et surtout pas « intime ». Elles ont été achetées à l'AFP pour un budget confidentiel, « mais pas trop cher » indique un professionnel.

Quant aux intéressés, ils ont, semble-t-il, apprécié de manière diverse cette mise en avant inopinée. Grégory Coupez et Fabien Barthez se seraient déclarés enchantés. Ségolène Royal a décroché son téléphone, appelé Axel Duroux, fait part de son étonnement « de façon très courtoise », selon le patron de RTL, qui ajoute : « mais je lui ai expliqué la démarche et elle a très bien compris ». Même si le 23 février, elle estimait dans « Le Parisien » « trouver la méthode discourtoise et déplacée. Si on m'avait demandé l'autorisation d'utiliser cette photo, je ne l'aurais pas accordée. En plus, pour nous, c'est pervers, car on fait croire qu'on pourrait être concurrents pour la candidature à la présidentielle. » Quant à Dominique de Villepin, il a tenu à préciser chez Canal+ que « les responsables politiques n'ont pas vocation à devenir mannequins publicitaires ni à faire la publicité de quelque marque que ce soit. La réflexion devrait conduire ceux qui engagent ce type de publicité à considérer que la politique, ce n'est pas un produit. »

Pour autant, la question n'est pas résolue. Alors que les sociologues sont de plus en plus nombreux à associer le vote à « un acte de consommation », et que les hommes politiques gèrent avec une attention de plus en plus sourcilleuse leur image médiatique, comment ne pas être tenté de les associer à des produits ? Jacques Séguéla s'insurge : « Le vieux pubard que je suis peut difficilement condamner cette campagne, car j'ai fait autrefois la même chose en mettant en scène le président Pompidou dans une pub dans «L'Express», s'exclame-t-il. Mais je ne le referai pas à un moment où la politique subit une telle dévalorisation de la part des électeurs... D'ailleurs, nous avons pensé un moment diffuser une campagne de ce type au moment du relancement de «Challenges» - cinq ministres des Finances successifs qui auraient prononcé, l'un après l'autre un mot du nouveau slogan du journal - mais nous avons renoncé, pour ces mêmes raisons. Ceux qui «savent» souriront à la vue de ces affiches, mais beaucoup de Français risquent de les prendre au premier degré et se demander combien Dominique de Villepin ou Ségolène Royal ont été payés ! La politique n'est pas vendable comme un simple produit, tel que de la lessive. »

Pari gagné en tous cas pour RTL qui a réussi un coup médiatique avec une campagne souriante et impertinente.